Las acciones de marketing tienen un impacto en la economía de la empresa, por lo que el director de marketing debe tener un sentido económico. Las decisiones de marketing se basan en el lenguaje económico, en la contabilidad financiera.

La economía es una ciencia que se encarga de estudiar los métodos más eficaces de elaborar un producto o servicio que cubra las necesidades materiales humanas, mediante la gestión de recursos escasos. La productividad mide los resultados obtenidos en relación a los recursos utilizados.

La empresa, unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos, puede seguir fundamentalmente dos estrategias: diferenciación y costes.

La empresa realiza la mejor selección y combinación posible de recursos para obtener un producto o servicio, que sea aceptado por el cliente y el mercado. Los responsables de esos recursos toman decisiones y se basan, entre otros elementos, en el lenguaje económico de la empresa, la contabilidad.

El marketing estudia el mercado, clientes, diseño de productos, acercamiento a los consumidores. Administra recursos para obtener resultados, con un sentido económico. El marketing atiende a los siguiente factores:

• Escasez de recursos
• Mejor combinación de recursos
• Productividad
• Costes por naturaleza: personal, viajes, alquiler, amortización, etc.
• Presupuestos
• Desviaciones real <> presupuesto

En este contexto, los usuarios de la contabilidad financiera son agentes externos, como inversores, empleados, bancos, proveedores y acreedores, clientes, organismos públicos y la sociedad en general. Se rige por los principios de la prudencia, empresa en funcionamiento, devengo, no compensación, uniformidad, importancia relativa e imagen fiel. El balance de la empresa, la cuenta de resultados, el estado de flujos de efectivo, el estado de cambios de patrimonio neto y la memoria son algunos de los informes de la contabilidad financiera en los que se pueden basar las decisiones de marketing.

El director de marketing ha de incorporar en su vocabulario términos como «productividad», «costes variables», «coste unitario», «balance», «cuenta de resultados», «margen de contribución», «beneficio», «gasto y pago», «amortización y punto de equilibrio».

Información extraída del webinar impartido por Sol Quesada para EALDE Business School.