El Trade Marketing o Marketing de Canal es una filosofía de venta muy ligada a la distribución. Se trata de establecer un acercamiento colaborativo por parte del fabricante hacia el detallista (el vendedor final), para conseguir una mejor oferta de producto. Esta filosofía, junto al Category Management, ha dado paso a nuevos perfiles profesionales, como el Key Account Manager (KAM) o el Trade Marketing Manager (TMM). Por ello, cualquier director comercial tiene que conocer las funciones de un Trade Marketing Manager, así como las responsabilidades del Key Account Manager.
¿Qué hace un Trade Marketing Manager?
La función principal del KAM es conseguir un incremento de ventas de los clientes de los que es responsable. Sin embargo, el Trade Marketing Manager (TTM) tiene un perfil mucho más especializado en marketing. Por ello, no pone el énfasis en el consumidor sino en el propio cliente comprador, trabajando mucho en el punto de venta. Los cometidos principales del trade marketing son, entre otras, mejorar la rotación en el punto de venta e impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones. Trata, en definitiva, de aplicar la gestión de marketing al canal, no al consumidor final, sino al cliente o empresa compradora.
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Funciones y responsabilidades del TTM
La figura del Trade Marketing Manager puede variar de una empresa a otra y en función de dónde se posicione en el organigrama. Si bien, podemos destacar una serie de funciones que suelen ser comunes en el ámbito de la Dirección Comercial de las empresas:
- Control y coordinación de las estrategias del cliente (ventas) con las de producto (marketing).
- Previsión y análisis de ventas de los clientes con los que se pactan programas de trade marketing según escenarios de inversión.
- Análisis de la evolución de la distribución.
- Análisis de la posición competitiva del cliente en cada segmento donde compite, respecto a nuestros productos.
- Estrategia frente al resto de distribuidores, detallando modelos por segmento y calendarios.
- Establecer condiciones comerciales y precios.
- Coordinar la actividad promocional y la publicidad.
- Ofrecer servicios de merchandising
- Servicios logísticos y administrativos.
- Seleccionar e implementar sistemas de información y gestión de ventas (Inteligencia comercial).
- Establecer precios: Tarifas para por canal de distribución y tipo de cliente.
- Trabajar en la Gestión por categorías.
- Gestionar nuevos modelos de implantación de técnicas de colaboración, como ECR, Efficient Consumer Response, o respuesta eficiente al consumidor o Supply Chain Management, gestión de la cadena de suministro y reaprovisionamiento eficiente.
En general, el TMM debe compatibilizar la estrategia de la marca que representa con las estrategias y objetivos de los clientes compradores (distribuidores). Todo ello con el objetivo de satisfacer las necesidades de los consumidores y poder aumentar las cifras de ventas y beneficios que se generan en dicha relación.
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