La propuesta de valor de una marca o producto es un aspecto clave donde se asienta toda estrategia de Marketing. Se trata, de forma general, en lo que permite que el consumidor se interese por nuestra marca. A raíz de ello, surge la ventaja competitiva del producto o marca. Los profesionales que aspiren a ocupar puestos en la Dirección General de una empresa han de conocer las diferencias entre propuesta de valor y ventaja competitiva. Estos conceptos suelen ser abordados en másteres como el Máster en Administración y Dirección de Empresas (MBA) de EALDE Business School.

Definición de propuesta de valor en Marketing

La selección del público objetivo en Marketing va inseparablemente unida al establecimiento de la “promesa” o propuesta de valor que se le formula. La palabra valor, en este contexto, debe entenderse, única y exclusivamente, como valor para el cliente. Por tanto, no se trata de valor económico ni valor para la empresa.

Hay que tener en cuenta que cada persona considera como “valor” algo diferente. Además, este valor puede ser tanto material como inmaterial. Por ejemplo, en el caso de un coche, la propuesta de valor para un determinado tipo de público puede ser el hecho de que sea ecológico. Para otro público, sin embargo, puede consistir en que el automóvil sea más estético. Así, la propuesta de valor ha de surgir a partir de la segmentación del público al que nos queremos dirigir.

Diferencia entre valor para el cliente y ventaja competitiva de la marca

Propuesta de valor y ventaja competitiva en Marketing no son exactamente lo mismo. Son dos conceptos complementarios, que reflejan dos caras de la misma moneda:

• La propuesta de valor expresa el punto de vista del cliente. Responde a la pregunta de “¿qué es lo que tiene valor para mí, como cliente?”
• La ventaja competitiva es el punto de vista de la empresa. Es decir, ha de responder a la cuestión de “¿qué es lo que da ventaja a mi empresa sobre mis competidores?”

Por lo tanto, lo idea es que nuestra marca o nuestro producto tenga una propuesta de valor y una ventaja competitiva que guarden relación.

Pasos para la concreción de la propuesta de valor y la ventaja competitiva

En este contexto, lo ideal es que el Departamento de Marketing de una empresa logre articular un discurso con los siguientes pasos:

Nuestra empresa ofrece algo (material o inmaterial) que tiene valor para cierto segmento de clientes.

Esta propuesta de valor es diferente a la que ofrece la competencia.

Como consecuencia de ello, los clientes de nuestro segmento preferirán nuestra oferta a la de los competidores

Formular esa propuesta de valor nos hace ser preferidos por ciertos clientes y, por lo tanto, es lo que nos da ventaja sobre nuestros competidores. Esta es así nuestra ventaja competitiva.

No obstante, a veces no hay sinergia entre la propuesta de valor y la ventaja competitiva. Se trata de un aspecto que el Departamento de Marketing y la Dirección General de la empresa han de evitar.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que una ventaja competitiva basada en una propuesta de valor no nos hace superiores a la competencia. Sólo nos hace ser más atractivos para un segmento de clientes concreto, que aprecia nuestra propuesta de valor. Por ejemplo, un Audi puede ser un automóvil atractivo para familias que valoran la seguridad. En este caso la seguridad sería un valor que nos da una ventaja competitiva respecto a los competidores. No obstante, habrá clientes para los que la seguridad sea un valor menos importante que la velocidad. Lo ideal, por tanto, sería conseguir también una ventaja competitiva en relación a esta otra propuesta de valor. Es decir, lograr que quienes valoran más la velocidad también prefieran nuestra marca.

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