La Estrategia de Marketing: ¿Cómo definir los objetivos?
La estrategia de Marketing es una de las partes del Plan de Marketing, junto al análisis, la implementación (Marketing Mix ) y los resultados esperados. El Plan de Marketing depende de esta estrategia.
¿Qué es la estrategia de Marketing?
La estrategia de Marketing implica la definición de objetivos, dentro de los que se incluyen:
- Objetivos financieros, casi siempre de ventas, indicado en valor, unidades o rentabilidad.
- Objetivos no financieros, casi siempre relacionadas con el reconocimiento de marca.
- Los Objetivos de cliente, relacionados con su atracción o retención.
- Objetivos estratégicos, en los que se define el target y el posicionamiento de la marca.
La estrategia es la parte central del Plan de Marketing. Se trata de una etapa de definición de objetivos. Esta estrategia se basa en cómo desarrollar los mercados objetivos (el target) y la propuesta de valor (el posicionamiento).
Objetivos financieros y no financieros de la estrategia de marketing
Normalmente, en la estrategia de marketing se comienzan a definir los objetivos financieros y no financieros. Por un lado, el Plan de Marketing persigue el objetivo de una venta de un producto o servicio y de beneficios o rentabilidad. Por otro lado, se buscan objetivos de marca, no cuantificados en dinero.
Objetivos de cliente
Los objetivos de cliente implican decidir cuál va a ser el mix entre la captación de nuevos clientes y la retención de clientes actuales. Se trata de atraer y fidelizar. Habitualmente se combinan ambas, aunque se le asigne más recursos a una de ellas. Tradicionalmente se ha destinado más recursos a la atracción de nuevos clientes, aunque se observa una tendencia hacia la retención de clientes en los últimos años. Esto es debido a que resulta más caro atraer un nuevo cliente que retener uno actual. De hecho, recuperar un cliente perdido es aún más caro.
La mayoría de los negocios son de repetición, en los que incrementos ligeros en las tasas de retención tienen impactos positivos en la rentabilidad del negocio. Los clientes frecuentes necesitan de una estrategia de retención.
La fase del ciclo de vida también influye en esta estrategia, ya que al comienzo se centra en la atracción del cliente, mientras que en la maduración en la retención.
Objetivos estratégicos
La definición del target y el posicionamiento también es denominado como el proceso STP (segmentación, orientación y posición). Consiste en la identificación de grupos de compradores con una necesidad común y un comportamiento de compra común que podrían requerir productos y/o marketing mixes distintos. Para la segmentación hay que considerar los siguientes criterios: tamaño, tendencia, afinidad, coste de captación de clientes, rivalidad competitiva y rentabilidad.
El posicionamiento se basa en el diseño de la oferta e imagen de la empresa para que ocupen una posición competitiva distinta y significativa en la mente del cliente objetivo.Hay que pensar en los elementos diferenciales del producto o servicio.
Comentarios
Es una forma de ver el tema, pero ordinariamente, un plan de mercadeo tiene tres objetivos básicos; el objetivo de mercadeo que va a ser el eje que va a mover toda la estrategia y que se plantea en valores relativos (alcanzar mayor penetración en la categoría, aumentar la cuota de mercado relativa, frenar la caída de las ventas, etc. Posteriormente, se define el objetivo de ventas que no es otra cosa que la traducción a valores absolutos del objetivo de ventas; esa mayor penetración propuesta cuánto va a representar en unidades, en volúmenes, en pesos, etc.; los objetivos de ventas están directamente relacionados con los objetivos de mercadeo y no son otra cosa que los presupuestos que los comerciales deben cumplir. Y, finalmente, se definen los objetivos de comunicación que buscan principalmente, apoyar el cumplimiento de los anteriores objetivos, y tienen como tarea principal, crear demanda, posicionar o reposicionar, dar a conocer un atributo o un beneficio, etc., y dependen también de los objetivos de mercadeo. Si se tienen claros estos tres objetivos, el plan puede ejecutarse sobre el desarrollo de la mezcla de variables y las acciones tácticas.
Saludos
Jaime Torres D.
Hola Jaime,
Muchas gracias por tu comentario. La suma de opiniones siempre enriquece.
Un cordial saludo.
Gracias por la claridad profe Jaime, sus cátedras fueron muy enriquecedoras. Saludos.
Hola Nelson:
Muchas gracias por tu comentario.
Recibe un cordial saludo.