Plan de medios en la empresa: Cómo gestionar la publicidad en prensa

La comunica integral es esencial para cualquier empresa que salga al mercado. Esta se compone de todas las acciones comunicativas que realiza la empresa de cara al exterior, y forma parte del plan de marketing de la misma. Sin ella, será difícil que los clientes potenciales conozcan una marca y sientan atracción hacia la misma. A su vez, dentro de esta comunicación se encuentra el plan de medios, que se conforma por las acciones publicitarias que se van a realizar, ya sea en medios de comunicación o en otros soportes similares.

Para qué sirve un plan de medios

Cómo su propio nombre indica, supone una planificación de esos anuncios o acciones publicitarias que se van a realizar. Este plan es diseñado por el responsable de Marketing de la empresa, y debe contar con los siguientes elementos:

• Definir los públicos objetivos: Ya que el mundo de los medios de comunicación tiene sus propios targets.
• Objetivos de la comunicación en medios: En la publicidad en medios podemos comunicar de manera diferente y con otros mensajes que en el resto de las acciones.
• Mix de medios: Es decir, en qué medios queremos publicar nuestros anuncios y por qué.
• Calendario: La pauta de publicidad en medios tiene su propio calendario dentro del calendario general de comunicación.
• Presupuesto de medios: La parte de inversión se hace con gran detalle también dentro del presupuesto general de comunicación.

Hablamos, por tanto, no de una simple selección de medios, sino un auténtico plan en el que se detallan el número de “inserciones” en cada uno de los “soportes” seleccionados, su formato, calendario y coste. Y lo más importante: el plan indica también los resultados cuantitativos que se pueden esperar de estas acciones. En muchas ocasiones, es laborado directamente por agencias especializadas, bajo la supervisión de los directivos de la empresa anunciante.

Pasos para planificar la campaña de publicidad

La elaboración del plan de medios puede estructurarse en tres etapas: estrategia, táctica y evaluación de resultados. Veremos a continuación cada una de ellas.

1. Estrategia de medios: Antes de seleccionar los soportes donde nos vamos a publicitar, es necesario realizar una investigación previa. En ella se definirá el objetivo que queremos conseguir con nuestra campaña, el público al que queremos llegar y por qué vías queremos hacerlo. Por ejemplo, no se actúa con los mismos criterios para una campaña de lanzamiento de un producto que para una que busca el mantenimiento del recuerdo de ese producto ya conocido.
2. La táctica:  Es la fase en la que se implementa o pone en marcha nuestra campaña publicitaria. Aquí se selecciona el soporte: por ejemplo, radio, televisión o Youtube. También el formato (un anuncio de 20 segundos, una doble página en un diario, etc.). Y, por otro lado, los días, horas y la frecuencia con la que queremos que aparezcan nuestros anuncios.
3. Evaluación de los resultados: El plan de medios siempre debe contener un apartado para la medición y el reporting. Se trata en esta fase de comprobar si la campaña ha cumplido los objetivos de comunicación que se le han confiado dentro del plan de marketing.

Estos resultados se suelen medir con los siguientes parámetros:

• Porcentaje de Cobertura Neta al Target: Es decir, el porcentaje de personas que hemos alcanzado.
• Frecuencia media de contactos: Es el número de veces que, de media, nos ve cada individuo alcanzado de nuestro target group.
• Gross Rating Points (GRP): Es el sumatorio bruto de todos los Rating Points del total inserciones que componen nuestro plan de medios. Es lo que llamamos “presión publicitaria”.

Todo este proceso de evaluación tiene por tanto que estar basado en datos fiables.

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