Plan de medios en la empresa: Cómo gestionar la publicidad en prensa

por Alejandro Riveros
07/31/2020
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La comunica integral es esencial para cualquier empresa que salga al mercado. Esta se compone de todas las acciones comunicativas que realiza la empresa de cara al exterior, y forma parte del plan de marketing de la misma. Sin ella, será difícil que los clientes potenciales conozcan una marca y sientan atracción hacia la misma. A su vez, dentro de esta comunicación se encuentra el plan de medios, que se conforma por las acciones publicitarias que se van a realizar, ya sea en medios de comunicación o en otros soportes similares.

Para qué sirve un plan de medios

Cómo su propio nombre indica, supone una planificación de esos anuncios o acciones publicitarias que se van a realizar. Este plan es diseñado por el responsable de Marketing de la empresa, y debe contar con los siguientes elementos:

  • Definir los públicos objetivos: Ya que el mundo de los medios de comunicación tiene sus propios targets.
  • Objetivos de la comunicación en medios: En la publicidad en medios podemos comunicar de manera diferente y con otros mensajes que en el resto de las acciones.
  • Mix de medios: Es decir, en qué medios queremos publicar nuestros anuncios y por qué.
  • Calendario: La pauta de publicidad en medios tiene su propio calendario dentro del calendario general de comunicación.
  • Presupuesto de medios: La parte de inversión se hace con gran detalle también dentro del presupuesto general de comunicación.

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Hablamos, por tanto, no de una simple selección de medios, sino un auténtico plan en el que se detallan el número de “inserciones” en cada uno de los “soportes” seleccionados, su formato, calendario y coste. Y lo más importante: el plan indica también los resultados cuantitativos que se pueden esperar de estas acciones. En muchas ocasiones, es laborado directamente por agencias especializadas, bajo la supervisión de los directivos de la empresa anunciante.

Pasos para planificar la campaña de publicidad

La elaboración del plan de medios puede estructurarse en tres etapas: estrategia, táctica y evaluación de resultados. Veremos a continuación cada una de ellas.

  1. Estrategia de medios: Antes de seleccionar los soportes donde nos vamos a publicitar, es necesario realizar una investigación previa. En ella se definirá el objetivo que queremos conseguir con nuestra campaña, el público al que queremos llegar y por qué vías queremos hacerlo. Por ejemplo, no se actúa con los mismos criterios para una campaña de lanzamiento de un producto que para una que busca el mantenimiento del recuerdo de ese producto ya conocido.
  2. La táctica:  Es la fase en la que se implementa o pone en marcha nuestra campaña publicitaria. Aquí se selecciona el soporte: por ejemplo, radio, televisión o Youtube. También el formato (un anuncio de 20 segundos, una doble página en un diario, etc.). Y, por otro lado, los días, horas y la frecuencia con la que queremos que aparezcan nuestros anuncios.
  3. Evaluación de los resultados: El plan de medios siempre debe contener un apartado para la medición y el reporting. Se trata en esta fase de comprobar si la campaña ha cumplido los objetivos de comunicación que se le han confiado dentro del plan de marketing.

Estos resultados se suelen medir con los siguientes parámetros:

  • Porcentaje de Cobertura Neta al Target: Es decir, el porcentaje de personas que hemos alcanzado.
  • Frecuencia media de contactos: Es el número de veces que, de media, nos ve cada individuo alcanzado de nuestro target group.
  • Gross Rating Points (GRP): Es el sumatorio bruto de todos los Rating Points del total inserciones que componen nuestro plan de medios. Es lo que llamamos “presión publicitaria”.

Todo este proceso de evaluación tiene por tanto que estar basado en datos fiables.

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Sobre el autor

Soy Alejandro Riveros, un publicista colombiano con una amplia trayectoria en el mundo del marketing y las relaciones públicas. Mi formación profesional comenzó en la reconocida Universidad Sergio Arboleda de Bogotá, donde me especialicé en Publicidad. Durante mi tiempo en la universidad, adquirí los conocimientos y las habilidades necesarias para enfrentar los retos del campo laboral. Actualmente, formo parte del equipo de marketing de EALDE Business School, una institución de renombre. En esta posición, tengo la oportunidad de redactar artículos para el blog, lo cual me permite compartir mis conocimientos y experiencias con otros profesionales del ámbito empresarial. Trabajar en EALDE Business School ha ampliado mi perspectiva y me ha brindado la oportunidad de participar en proyectos educativos de gran envergadura. A lo largo de mi carrera, he tenido la valiosa oportunidad de trabajar tanto en el sector público como en el privado. Inicié mi trayectoria en equipos de relaciones públicas, donde desempeñé funciones en el desarrollo y ejecución de campañas publicitarias dentro de reconocidas agencias del medio. Esta experiencia me permitió desarrollar habilidades estratégicas y creativas, y despertó mi pasión por buscar nuevas oportunidades. El espíritu emprendedor siempre ha sido una de mis mayores motivaciones, lo cual me llevó a fundar mi propia empresa dedicada al marketing de influencia y Talent Management. Esta experiencia me permitió explorar nuevas formas de conectar a las marcas con su audiencia a través de influencers y desarrollar estrategias innovadoras para el crecimiento empresarial. Además de mi experiencia en el sector empresarial, he tenido el privilegio de formar parte de importantes equipos políticos en Colombia. Comencé mi trayectoria como miembro de la Unidad de Trabajo Legislativo (UTL) del Senador Colombiano Antonio Navarro Wolff, donde contribuí en la elaboración y ejecución de proyectos legislativos de gran relevancia. Posteriormente, me uní a la UTL del Senador Juan Luis Castro Córdoba, donde pude seguir aportando al desarrollo de políticas públicas. Continuando mi trayectoria en el ámbito político, formé parte de la Unidad de Apoyo Normativo (UAN) del Concejal de Bogotá Juan Javier Baena Merlano. En esta posición, trabajé en la elaboración de propuestas normativas y proyectos de impacto para la ciudad. Estas experiencias me brindaron una visión integral del sistema político y la importancia de la comunicación efectiva en el ámbito público. En mi búsqueda constante de crecimiento y conocimiento, obtuve un Máster en Marketing Político de la Universidad de Alcalá de Henares en Madrid, España. Esta experiencia académica enriquecedora me permitió profundizar mis conocimientos y habilidades en el ámbito del marketing político, fortaleciendo mi capacidad para crear estrategias efectivas y comunicar mensajes persuasivos. Además de mi dedicación profesional, tengo pasiones que me acompañan en mi día a día. Soy un apasionado del fútbol, un deporte que me apasiona tanto ver como practicar. También tengo un profundo interés por la geografía, explorando diferentes culturas y países a través de la cartografía y los viajes. Además, el ajedrez es una de mis aficiones, que me desafía intelectualmente y me ayuda a desarrollar habilidades estratégicas.
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